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紙媒体の広告に果たしてどのくらいの訴求力があるのか

世の中には、様々な形の紙媒体の広告が出回っています。例えばそれは、新聞紙、雑誌、ポスター、書籍、チラシなど、いわゆる『紙に印刷された広告』のことです。一方近年ではパソコンやインターネット、SNSなどの発展により、情報がデジタル化された『電子公告』と呼ばれる媒体も広く普及し始めました。

広告産業だけでなく、その他様々な企業、産業においてペーパーレス化が進んでいる中、こうしたデジタルの発展により、今後紙媒体の広告市場はどうなっていくのでしょうか。

今回は、紙媒体広告のメリットデメリットから、紙媒体広告の訴求力はどのくらいあるのかというところについてご説明していきたいと思います。

紙媒体広告のメリット

インターネットが普及して、スマホから簡単にニュースを見ることができたりするようになってからも、毎日新聞をとり続けているご家庭や、雑誌を購入しているという方も少なくないのではないでしょうか。それは一体なぜなのでしょう。 まずは、紙媒体の広告のメリットからご紹介していきたいと思います。

情報の一貫性の高さ

まず、紙媒体の広告のメリットとしてあげられるのが掲載されている情報の一貫性の高さです。紙媒体のチラシや雑誌の多くは一貫性があり読者の実益となる情報が多いため、媒体がターゲットにしている属性に対して、直球で情報を提示することができます。

保管性、記憶への粘着性

特に雑誌などは集めている方も多いかもしれませんが、紙媒体ですと保管性に優れていたり、それゆえ記憶への粘着性が高かったりというメリットもあげられます。インターネット上にブックマークをしていたとしてもそのサイトがどこへいったのか行方不明になってしまう場合もありますが、紙媒体の雑誌や書籍などであれば捨てていない限り数年後も見返すことができます。

紙媒体広告のデメリット

とはいえ、近年では電子公告においても一貫した情報をユーザーに届けたり、ブックマークから検索することで時間がたっても同じサイトを見返すことは可能になってきました。

ここからは紙媒体のデメリットをご紹介していきましょう。

情報の即時性がない

紙媒体の広告などは情報を受け取ってからライターが記事を書き、修正などが入ってから、印刷、出版という手順を踏みますので、どうしても情報のリアルタイム性は欠けてしまうのが欠点です。 災害のニュースなど、1分1秒で状況が変わってしまうような情報配信に関しては紙媒体は特に不向きであるといえるでしょう。

情報量に制限がある

更には、紙媒体は1ページに記載できる情報量は必然的に決まってくるため、1つの媒体に対して掲載できる情報量が制限されてしまいます。そのため、情報の取捨選択、コンテンツ編集のセンスが問われてきます。

修正の難しさ

それから、紙媒体の広告は一度出版してしまうとなかなか修正するのが難しいため、何度も記事の確認に入らなければなりません。ただ一度人の手にわたってしまうと訂正情報を届けることが困難であることから、情報の『信頼度』につながっているとも言えます。

情報拡散力が低い

SNSなどは特に、共有の機能があるために良くも悪くもすぐに情報が拡散され、多くの人に情報を届けることが可能です。時には数分で何万人、何十万人の人に読まれることもあるほどですが、これに対して紙媒体は電子デバイスを持たない人への情報拡散は有効的である者の、拡散力が低いのが欠点です。

正確な反応率の検証が難しい

また、紙媒体の広告は、その広告からの反応がどれくらいあったかなどを分析し、次回以降のマーケティング戦略として活用するということができません。紙媒体の広告は印刷費などに多大なるコストをかけているはずですが、それに対する反応率の検証が難しいということです。クーポン付きの広告やはがきなどを発行するなどしなければ、正確な数値を知ることはほぼ不可能でしょう。

紙媒体広告の訴求力はどのくらいあるのか

従来の紙媒体の広告では、電話やはがきからというオフラインでのマーケティングが一般的でした。ところがスマホの普及に伴い、マーケティング経路に大きな変化が見られるようになったのです。例えば、カタログや雑誌、はがきなどの紙媒体の広告を見て、その商品をほしいと思ったら、その場でスマホから購入するというオンライン行動が当たり前になってきたという点です。 前述に、紙媒体での正確な反応の数値を知ることはほぼ難しいとご説明しましたが、紙媒体の広告にQRコードを記載したことで、スキンケア化粧品会社においては反応率が15%アップしたというデータがあります。

紙媒体からの訴求力自体は電子公告と比べてそれほど高くありませんが、QRコードを記載することで、そこからの流入を見込むことができるということです。

広告のデジタル化について

紙媒体のメリット・デメリット・広告媒体からの訴求効果について、ご紹介してきましたが、次に、日本の広告市場の現状や、広告をデジタル化する必要性について、触れていきたいと思います。

日本での『OOH市場』の現状

『OOH市場』とはOut Of Homeの略で、私達の家庭以外で展開されているメディアの総称です。駅構内やチラシ、大型ビジョンなどの屋外広告などがこれにあたります。 インターネットやスマホの普及によって、情報網が広がったにも関わらず、日本では海外と比較すると、まだまだOOHのデジタル化の成長はさほど上昇していないのが現状です。 電通が毎年行っている「日本の広告費の調査」においては、2018年のOOH広告は前年比99.7%、近年100%前後の水準を行ったり来たりの、横ばい状態です。 日本だけで見てみると、インターネットの普及により、広告の自由化も増し広告自体も増加傾向に感じますが、前年比や海外と比較するとまだまだ乏しいようです。

日本でOOH屋外広告のデジタル化が進まない原因

一つは、海外と比べ取引環境に違いがあるからです。 日本の場合は、広告を出す広告主と、運営する人がほとんどの場合同じであることが多いです。 そのため、いざ広告を出すとなった時に、場所に関しても一から誰の所有地なのか、空はあるのかといったことを調べる手間が発生します。 そのため、広告を出すことを億劫に感じてしまう、といったことも考えられます。

二つ目は、OOHの効果を測る指標がないことです。 この指標が見えないことには、公告によってどれだけの効果があったのかが、分からず評価を裏付けすることができません。 例えば、テレビの指標は視聴率によって測ることができます。 広告は出稿したが、実際に見ているのか、それに伴い反応があったのかさえも分からず、費用対効果を知ることもできません。 ですが、この指標を測ることができるのが、電子媒体にあたります。

電子媒体「デジタルサイネージ」の活用で『OOH市場』に貢献

近年、費用対効果を測ることができる媒体としても注目を浴びているのが、「デジタルサイネージ」です。 広告を出稿するにあたり、自社の店舗内や企業内で広告を出稿することもできます。音声や動画でその場を通りかかった人に訴求を促したり、SNSとの連携でユーザーとコミュニケーションを図り、商品の売れ行きや公告に対する費用対効果も分かりやすくなったり、発信後の修正も簡単に行え業務の効率化にも繋がっています。 また、紙媒体のデメリットが電子媒体を使用することで、メリットへと変わっていくことも、電子媒体で発信する魅力の一つです。

例えば、タッチパネル式のデジタルサイネージを設置し、お客のニーズを探る事も できます。 分かりやすく例えると、スマホの検索をして情報を得るように、タッチパネルでこれを再現します。 そうすることで、ユーザーの求めているニーズを可視化し、より効果的な広告の在り方やニーズに応える!というものです。

SNSなどの共有機能やQRコードを加えることで、より多くの方へ届ける拡散力も発揮しますし、ニーズが分かることで、何を発信したらよいのか、コンテンツ内容の検討材料にもなり、コンテンツ内容の充実にも貢献します。 更に、コンテンツ内容も、紙媒体のような情報の取捨選択をする窮屈さもなく、配信幅の自由度も増します。

こうした活用の仕方から、交通機関や商業施設やイベント会場などにも活用を広げ、デジタルサイネージは年々普及し始め、2019年の市場規模は749億円にも急増(CCI調査)しています。 電子広告は、”世の中で起きていることに対して、すぐに対応できる”といった点においても紙媒体と比較すると、情報配信に向いていることが分かります。効率よくターゲットに訴求できる媒体としても、今後の『OOH市場』の伸びに大きく貢献していくことでしょう。

まとめ

このように、広告媒体も形を変えていく中、ウェブと提携したり、広告自体を電子化しなければお客からの高い反応率や、より効果的な訴求は行うことができないといえるでしょう。

特に商品自体の特徴が細分化され、広告で狙うターゲットが複雑になる昨今では、広告プランニングの際に、リーチの観点だけではなく広告の『役割』といった観点からもコンテンツ作成を検討することが重要になると考えられます。現状の広告メディアの選定を行うことや、クリエイティブの方向性を見直すことで、より強い広告効果を引き出すことが可能になるのではないでしょうか。

弊社では電子公告に関するお問い合わせを受け付けておりますので、ご興味のある方はぜひ一度お問い合わせくださいませ。

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